人心难测–市场调查中的心理游戏

跟上篇博文写的是同一个演讲,把题目改了。

市场调查中很重要的一步就是研究消费者对所试产品的喜欢程度。Malcolm Gladwell这个演讲里主要讨论了对消费者喜好揣测所遇到的问题。

Malcolm的演讲是由Areon Chairs的故事展开。

Areon Chairs是一种办公椅。就是下面那样的家伙。

Areon Chair

Via SketchUpModels

著名设计师 Bill Stumpf 绞尽脑汁,挖空心思设计出这张革命性的办公椅。Bill 觉得很满意了,就把样品去给人试坐,去做市场调查。调查得到的回复是,椅子的舒适度得分很高,但外观得分却很低。

设计组拿回去做了一点外观的改进,再去做调查。结果还是很多人认为它很丑。

这样的结果意味着Areon Chairs很难卖得出去。

设计组还是把这个产品推出市场–Areon Chairs在4年内成为历史上销售最好的办公椅,并且获奖无数。

这时候,设计组再把这张椅子拿去给以前同一组试用者打分,那些试用者这次对Areon Chairs都打了很高分。

这下麻烦大了。那么多公司屡试不爽的看家本领怎么在这一次就失效了呢?

这个样子长得象青年爱恩斯坦的Malcolm对此研究出三个要点,

1. 人类的喜好极其不易确定

人们总以为一个人的喜好总是长期保持一致的,其实不然。

Malcolm 以可口可乐和百事可乐间营销之战的几个经典案例来说明这一点。

最后,Malcolm提到了一个叫三角测试(triangle test)的心理试验。

首先,分别倒一杯可口可乐和百事可乐,这时候让试验人分辨哪杯是可口可乐。大部分人都能回答正确。

然后,再加一杯可口可乐。这样,一共两杯可口可乐,一杯百事可乐,让试验人选出其中哪一杯跟其它两杯不同。这时候,回答的正确率变成只有三分之一,也就是随机正确率:答对的也是蒙的。

(这个试验很简单,我对试验结果有点怀疑,有机会自己试试。)

这个试验说明,人的喜好有时候会因为很小的一点外在原因而变得难以琢磨。

2. 人们会编造故事来解释自己不清楚的事情,常常会下意识的自圆其说。

Malcolm在这里举一个心理试验为例。

这个试验让试验人尝试去解决一个难题,比如,利用工具把吊在空中,相隔较远的两根绳子绑起来。当试验人解决不了问题的时候,主持人会以一种非常微妙,不起眼的方式来提示试验人。这种情况下,每当试验结束后,试验人被问到如何想到解决的办法时,他们总能说出各种不同的看似相关的理由–有意无意地在撒谎。

3. 当人们不清楚自己做出选择的理由时,要求解释选择的理由会影响人们做出选择。

比如在一个心理试验里,试验人被要求从一副印象派的画和另一幅画着厨房的画中选出一副自己喜欢的画。如果试验人没有被要求解释选择的理由时,大部分人都会选择印象派的画。而当试验人被预先要求解释选择的理由时,大部分人都会选择厨房画。

Malcolm的解释是,很明显,大部分人都是喜欢那印象派的画,只是他们不知道怎么去解释。于是,当他们被要求解释时,他们就选择一个容易解释的画–厨房画,而不是他们喜欢的画。

要知道消费者喜不喜欢一个产品,通常市场调查公司会设计出一系列的问题去询问试用者。人们对某些产品很清楚是好还是坏,美还是丑,这个时候,市场调查就能得出正确的结果。但对有的产品,人们并不清楚自己的喜好,或是解释不清楚自己的喜好,这时候,市场调查就不容易得出正确的结果了。

Areon Chairs就属于后者。

Malcolm对此总结出两条经验,

1. 对试用者所说的“不”要持怀疑地态度,不要轻易下结论。

2. 虽然我们对人类本身的生理学,心理学乃至于对整个世界都做出了很多研究,但对于人的感情(Heart)方面还是知之甚少。在我们对此不断摸索、研究地过程中,我们应该保持一颗谦卑的心。也许,有些东西是永远没有答案的。

正所谓人心难测!

如果哪位想进一步了解Malcolm 这个演讲所说的内容,可以买他的新书Blink来看看。

Malcolm的这个演讲让我学到了很多心理学和社会学的知识,也让我感受到了当前大公司营销的威力–它们每推出一个新产品几乎都可以是十拿九稳的。

现在的大公司们以它们雄厚的人力、物力资源,在研发、生产、营销及售后服务上占尽先机,是不是小公司未来的日子会越来越难过呢?

《长尾》的作者Chris AndersonPop!Tech上的演讲让我看到了小公司的一线希望。

 

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